晶電調(diào)漲 LED 芯片價(jià)格是好是壞？
2016年5月中旬晶電宣布部分芯片漲價(jià)15％，這引起了部分媒體和投資者的興奮，并以此推論LED芯片價(jià)格將會(huì)大漲。然而這個(gè)推論顯然是站不住腳的，現(xiàn)實(shí)也是，時(shí)至今日已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)月，其他廠商并沒(méi)有跟風(fēng)漲價(jià)。甚至進(jìn)一步看，晶電芯片漲價(jià)的策略本身也是很值得懷疑的，能否達(dá)到預(yù)期減少虧損的目標(biāo)還需時(shí)間印證，而客戶(hù)流失的危機(jī)卻已經(jīng)迫在眉睫。
好策略，通常并不是能夠達(dá)成目標(biāo)的策略。壞策略，通常是一些看起來(lái)不錯(cuò)，但是卻忽視了實(shí)際情況，甚至造成與策略目標(biāo)背道而馳的結(jié)果。
本文透過(guò)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的賽局理論（GameTheory，又稱(chēng)博奕論）模型，試圖分析出晶電最近一年來(lái)的價(jià)格決策邏輯，由此檢討晶電價(jià)格決策的合理性，并據(jù)此獲得一些對(duì)價(jià)格博奕的新鮮經(jīng)驗(yàn)，以便在類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)情形中，企業(yè)可以做出更加明智的價(jià)格決策。
傳統(tǒng)的囚徒困境價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型
傳統(tǒng)的價(jià)格博弈，是一個(gè)典型的囚徒困境（Prisoner’sDilemma）模型
在這個(gè)game中，我們假定player之一是晶電，而player之二我們先簡(jiǎn)化成三安，或者說(shuō)是以三安為代表的晶電之外的玩家，括號(hào)里的數(shù)字是假定的各家的收益（payoff），括號(hào)里的第一個(gè)數(shù)字代表晶電的收益，第二個(gè)數(shù)字代表三安的收益（下文均相同）。
而各家的payoff邏輯是這樣的，如果兩家都降價(jià)，則兩敗俱傷，大家都只能獲得微薄的利潤(rùn)（1，1），如果兩家都不降價(jià)，則維持一個(gè)較高的價(jià)格同盟，大家都能獲益的帕雷托最適（5，5），如果其中一家降價(jià)，另一家不降價(jià)，則降價(jià)的市場(chǎng)擴(kuò)大，堅(jiān)持不降價(jià)的市場(chǎng)丟失（-1，6）或（6，-1）。
按照經(jīng)典的納許均衡理論（NashEquilibrium），這個(gè)game的均衡是（1，1），也就是雙方玩家都選擇了對(duì)自己來(lái)說(shuō)占優(yōu)的決策，那就是降價(jià)，結(jié)果就是很悲劇地，大家都只能賺比較少。
實(shí)際價(jià)格戰(zhàn)中以牙還牙模型
然而現(xiàn)實(shí)中的邏輯并不總是這樣，最瘋狂的價(jià)格屠夫其實(shí)也不見(jiàn)得喜歡降價(jià)或者敢于降價(jià)。
因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)際上也并不是嚴(yán)格處于囚徒困境式的決策模式下。通常企業(yè)可以先看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了怎樣的決策，然后再選擇對(duì)自己最占優(yōu)勢(shì)的決策，這就將一次性的囚徒困境游戲，改變成一個(gè)二次博弈，這就是經(jīng)典的以牙還牙游戲。
以牙還牙顧名思義就是一個(gè)報(bào)復(fù)模式，它的有效性在于：如果玩家一采取某種損害玩家二的移動(dòng)，玩家二必然會(huì)以相同的措施反施于玩家一，因?yàn)榭紤]到玩家二的報(bào)復(fù)行為，玩家一從一開(kāi)始就不會(huì)采取損害玩家二的移動(dòng)。這個(gè)模式的廣泛存在，讓人類(lèi)社會(huì)大部分時(shí)候都能夠以理性與和平的方式互動(dòng)。
放在芯片的價(jià)格博弈游戲中，晶電如果選擇了降價(jià)，晶電毫無(wú)疑問(wèn)可以預(yù)期三安會(huì)選擇降價(jià)，因?yàn)樵诰щ娺x擇了降價(jià)這棵決策樹(shù)，則三安的payoff是降價(jià)1，不降價(jià)-1，因此三安的占優(yōu)決策是降價(jià)。對(duì)晶電施以以牙還牙的報(bào)復(fù)措施。
而晶電如果選擇了不降價(jià)，三安理論上也會(huì)選擇不降價(jià)。因?yàn)槿绻苍趦蓚(gè)選項(xiàng)中選擇了降價(jià)，實(shí)際上等于是將博弈向后延續(xù)一輪，三安也處在了晶電的位置上，晶電的占優(yōu)決策也會(huì)采取降價(jià)以報(bào)復(fù)三安。因此，三安同樣受到以牙還牙策略的制約。
因此理性的三安選擇了不降價(jià)以回應(yīng)晶電的不降價(jià)決策，雙方暫時(shí)維持均衡狀態(tài)的payoff（5，5）。以牙還牙策略實(shí)際上的存在，也是晶電和三安在2013年到2015年第二季的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，能夠相安無(wú)事維持恐怖平衡態(tài)勢(shì)的原因之一。
天秤失衡后的崩盤(pán)模型
即使以牙還牙策略實(shí)際上存在，晶電想必也能清醒地認(rèn)識(shí)到降價(jià)可能帶來(lái)價(jià)格崩盤(pán)的后果，然而晶電還是在2015年年中悍然率先發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，由此拉開(kāi)了LED芯片市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的崩盤(pán)景象。雖然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲弱也是關(guān)鍵影響因子，然而恐怖平衡的破局，毫無(wú)疑問(wèn)是這場(chǎng)腰斬式價(jià)格崩盤(pán)的內(nèi)在原因。
觀察晶電做出這一決策背后的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)最重要的變量是在2015年合并璨圓后的巨大營(yíng)運(yùn)壓力。當(dāng)芯片市場(chǎng)不如購(gòu)并階段預(yù)期那么好的時(shí)候，對(duì)晶電來(lái)說(shuō)，巨大的增量產(chǎn)能迫使晶電急須擴(kuò)張市場(chǎng)份額，而降價(jià)無(wú)疑是搶占份額的優(yōu)選。
那么這與之前的分析有什么不同嗎？我們只需要在以牙還牙的模型上稍作修改，就會(huì)發(fā)現(xiàn)決策邏輯的變化。
合并了璨圓之后的晶電，因?yàn)榫薮蟮拇a(chǎn)能力，如果維持不降價(jià)，產(chǎn)能利用率就都會(huì)掉到比較低的水平，并不能像以前一樣維持5的收益。如果產(chǎn)能閑置帶來(lái)的損失導(dǎo)致降低后的預(yù)期收益，與遭受以牙還牙策略的收益相當(dāng)，甚至更低的時(shí)候，降價(jià)就變成占優(yōu)策略了。
而如果再懷著僥幸心理，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)做出反應(yīng)，或者不會(huì)很快做出反應(yīng)，那么payoff還有機(jī)會(huì)變成（6，-1）。這對(duì)晶電來(lái)說(shuō)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于不降價(jià)時(shí)（1，5）的情形，在那種情形下，自己不賺還要看著對(duì)手賺錢(qián)，更加拉開(kāi)彼此的實(shí)力差距。舍得一身剮，也要把皇帝拉下馬，要虧大家一起虧。
因此不難看到雖然晶電2015年財(cái)報(bào)虧了不少，但是中國(guó)幾家主要的芯片廠三安、華燦、干照從三季開(kāi)始的毛利也出現(xiàn)了懸崖式下跌，而華燦和干照則在2015年，各自錄得近億元的凈利潤(rùn)虧損。而晶電最終也不得不下定決心關(guān)掉一些老舊的工廠。實(shí)際的結(jié)果，還是以牙還牙的結(jié)果，大家都被晶電拉下水，半斤八兩一起虧損（1，1）。
（Source:LEDinside Gold + Member Report, 2Q16）
不過(guò)，從決策理性角度判斷，在此之前，晶電的價(jià)格決策邏輯大致上都是說(shuō)得過(guò)去的。只是需不需要降那么狠值得商榷。
既然降價(jià)不對(duì)，那漲價(jià)不就對(duì)了？
晶電的降價(jià)引起的價(jià)格屠殺令同行苦不堪言，行業(yè)盈利能力破壞者的鍋是不背也得背了。既然如此，那就漲價(jià)不就好了嗎？
晶電的漲價(jià)15％通知曝光以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是相當(dāng)開(kāi)心，然而，跟風(fēng)漲價(jià)的芯片廠幾乎一家也沒(méi)有。漲價(jià)，這對(duì)晶電真的是個(gè)好策略嗎？大家還能像當(dāng)初不降價(jià)的默契一樣，一起漲價(jià)回到當(dāng)初大家都有得賺的帕雷托最適的單純美好嗎？
ledinside配圖
理論上來(lái)說(shuō)漲價(jià)和不漲價(jià)，與降價(jià)和不降價(jià)是一對(duì)對(duì)稱(chēng)的決策集。還是最初的模型，我們只是把降價(jià)換成不漲價(jià)，把不降價(jià)換成漲價(jià)。變成如下新的模型：
如果，晶電在這個(gè)決策樹(shù)中選擇了漲價(jià)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三安等廠商的決策就是不漲價(jià)，此時(shí)三安們的收益最大（-1，6）。此時(shí)，以牙還牙策略制約是不存在的，除非晶電又放棄漲價(jià)，重新考慮不漲價(jià)的決策。然而這也就意味著剛剛推行的漲價(jià)政策的破局，并可能影響到以后晶電再推行新政策的可信度。
這也就是為什么晶電漲價(jià)，同行都偷著樂(lè)，但是卻鮮有跟風(fēng)者的原因，大家都開(kāi)心等著晶電的客戶(hù)轉(zhuǎn)單上門(mén)呢。再加上芯片廠商數(shù)量雖然較以前大為減少，但是絕對(duì)數(shù)量依然不小，一致漲價(jià)的可能性非常之低，誰(shuí)也不敢冒風(fēng)險(xiǎn)去跟風(fēng)貿(mào)然漲價(jià)。
因?yàn)橛羞@樣的機(jī)理存在，由晶電發(fā)起的這場(chǎng)漲價(jià)運(yùn)動(dòng)，可能最終演化成晶電的獨(dú)角戲，而很難變成全行業(yè)普漲。媒體和投資者所期待的芯片價(jià)格反轉(zhuǎn)可能難以如愿，不過(guò)，芯片價(jià)格維持一段時(shí)間的平穩(wěn)則是大概率的事件，被價(jià)格戰(zhàn)幾度摧殘的芯片廠終于可以迎來(lái)喘息之機(jī)。
防范制輪效應(yīng)（ratcheteffects），價(jià)格戰(zhàn)需謹(jǐn)慎
不僅是LED芯片，大多數(shù)不能像石油老虎們一樣壟斷行業(yè)的企業(yè)，都是漲價(jià)如移山，而降價(jià)卻如潰堤。正是價(jià)格博弈的內(nèi)在邏輯，令價(jià)格運(yùn)動(dòng)過(guò)程存在單向的制輪效應(yīng)。也正是因?yàn)闈q價(jià)如此之難，因此企業(yè)在決策的過(guò)程中，盡量不要輕啟戰(zhàn)端，采用價(jià)格戰(zhàn)的下下策。否則有一天發(fā)現(xiàn)難以承受而想要漲回來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)無(wú)力回天了。
編輯：admin 最后修改時(shí)間：2018-01-05
