晶電調(diào)漲 LED 芯片價格是好是壞？
2016年5月中旬晶電宣布部分芯片漲價15％，這引起了部分媒體和投資者的興奮，并以此推論LED芯片價格將會大漲。然而這個推論顯然是站不住腳的，現(xiàn)實也是，時至今日已經(jīng)過去了一個月，其他廠商并沒有跟風(fēng)漲價。甚至進一步看，晶電芯片漲價的策略本身也是很值得懷疑的，能否達到預(yù)期減少虧損的目標還需時間印證，而客戶流失的危機卻已經(jīng)迫在眉睫。
好策略，通常并不是能夠達成目標的策略。壞策略，通常是一些看起來不錯，但是卻忽視了實際情況，甚至造成與策略目標背道而馳的結(jié)果。
本文透過建立一個簡單的賽局理論（GameTheory，又稱博奕論）模型，試圖分析出晶電最近一年來的價格決策邏輯，由此檢討晶電價格決策的合理性，并據(jù)此獲得一些對價格博奕的新鮮經(jīng)驗，以便在類似的競爭情形中，企業(yè)可以做出更加明智的價格決策。
傳統(tǒng)的囚徒困境價格競爭模型
傳統(tǒng)的價格博弈，是一個典型的囚徒困境（Prisoner’sDilemma）模型
在這個game中，我們假定player之一是晶電，而player之二我們先簡化成三安，或者說是以三安為代表的晶電之外的玩家，括號里的數(shù)字是假定的各家的收益（payoff），括號里的第一個數(shù)字代表晶電的收益，第二個數(shù)字代表三安的收益（下文均相同）。
而各家的payoff邏輯是這樣的，如果兩家都降價，則兩敗俱傷，大家都只能獲得微薄的利潤（1，1），如果兩家都不降價，則維持一個較高的價格同盟，大家都能獲益的帕雷托最適（5，5），如果其中一家降價，另一家不降價，則降價的市場擴大，堅持不降價的市場丟失（-1，6）或（6，-1）。
按照經(jīng)典的納許均衡理論（NashEquilibrium），這個game的均衡是（1，1），也就是雙方玩家都選擇了對自己來說占優(yōu)的決策，那就是降價，結(jié)果就是很悲劇地，大家都只能賺比較少。
實際價格戰(zhàn)中以牙還牙模型
然而現(xiàn)實中的邏輯并不總是這樣，最瘋狂的價格屠夫其實也不見得喜歡降價或者敢于降價。
因為企業(yè)實際上也并不是嚴格處于囚徒困境式的決策模式下。通常企業(yè)可以先看競爭對手采取了怎樣的決策，然后再選擇對自己最占優(yōu)勢的決策，這就將一次性的囚徒困境游戲，改變成一個二次博弈，這就是經(jīng)典的以牙還牙游戲。
以牙還牙顧名思義就是一個報復(fù)模式，它的有效性在于：如果玩家一采取某種損害玩家二的移動，玩家二必然會以相同的措施反施于玩家一，因為考慮到玩家二的報復(fù)行為，玩家一從一開始就不會采取損害玩家二的移動。這個模式的廣泛存在，讓人類社會大部分時候都能夠以理性與和平的方式互動。
放在芯片的價格博弈游戲中，晶電如果選擇了降價，晶電毫無疑問可以預(yù)期三安會選擇降價，因為在晶電選擇了降價這棵決策樹，則三安的payoff是降價1，不降價-1，因此三安的占優(yōu)決策是降價。對晶電施以以牙還牙的報復(fù)措施。
而晶電如果選擇了不降價，三安理論上也會選擇不降價。因為如果三安在兩個選項中選擇了降價，實際上等于是將博弈向后延續(xù)一輪，三安也處在了晶電的位置上，晶電的占優(yōu)決策也會采取降價以報復(fù)三安。因此，三安同樣受到以牙還牙策略的制約。
因此理性的三安選擇了不降價以回應(yīng)晶電的不降價決策，雙方暫時維持均衡狀態(tài)的payoff（5，5）。以牙還牙策略實際上的存在，也是晶電和三安在2013年到2015年第二季的相當長時間里，能夠相安無事維持恐怖平衡態(tài)勢的原因之一。
天秤失衡后的崩盤模型
即使以牙還牙策略實際上存在，晶電想必也能清醒地認識到降價可能帶來價格崩盤的后果，然而晶電還是在2015年年中悍然率先發(fā)動了價格戰(zhàn)，由此拉開了LED芯片市場長達半年的崩盤景象。雖然經(jīng)濟大環(huán)境的疲弱也是關(guān)鍵影響因子，然而恐怖平衡的破局，毫無疑問是這場腰斬式價格崩盤的內(nèi)在原因。
觀察晶電做出這一決策背后的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)最重要的變量是在2015年合并璨圓后的巨大營運壓力。當芯片市場不如購并階段預(yù)期那么好的時候，對晶電來說，巨大的增量產(chǎn)能迫使晶電急須擴張市場份額，而降價無疑是搶占份額的優(yōu)選。
那么這與之前的分析有什么不同嗎？我們只需要在以牙還牙的模型上稍作修改，就會發(fā)現(xiàn)決策邏輯的變化。
合并了璨圓之后的晶電，因為巨大的待消化生產(chǎn)能力，如果維持不降價，產(chǎn)能利用率就都會掉到比較低的水平，并不能像以前一樣維持5的收益。如果產(chǎn)能閑置帶來的損失導(dǎo)致降低后的預(yù)期收益，與遭受以牙還牙策略的收益相當，甚至更低的時候，降價就變成占優(yōu)策略了。
而如果再懷著僥幸心理，估計競爭對手不會做出反應(yīng)，或者不會很快做出反應(yīng)，那么payoff還有機會變成（6，-1）。這對晶電來說更是遠遠優(yōu)于不降價時（1，5）的情形，在那種情形下，自己不賺還要看著對手賺錢，更加拉開彼此的實力差距。舍得一身剮，也要把皇帝拉下馬，要虧大家一起虧。
因此不難看到雖然晶電2015年財報虧了不少，但是中國幾家主要的芯片廠三安、華燦、干照從三季開始的毛利也出現(xiàn)了懸崖式下跌，而華燦和干照則在2015年，各自錄得近億元的凈利潤虧損。而晶電最終也不得不下定決心關(guān)掉一些老舊的工廠。實際的結(jié)果，還是以牙還牙的結(jié)果，大家都被晶電拉下水，半斤八兩一起虧損（1，1）。
（Source:LEDinside Gold + Member Report, 2Q16）
不過，從決策理性角度判斷，在此之前，晶電的價格決策邏輯大致上都是說得過去的。只是需不需要降那么狠值得商榷。
既然降價不對，那漲價不就對了？
晶電的降價引起的價格屠殺令同行苦不堪言，行業(yè)盈利能力破壞者的鍋是不背也得背了。既然如此，那就漲價不就好了嗎？
晶電的漲價15％通知曝光以后，競爭對手也是相當開心，然而，跟風(fēng)漲價的芯片廠幾乎一家也沒有。漲價，這對晶電真的是個好策略嗎？大家還能像當初不降價的默契一樣，一起漲價回到當初大家都有得賺的帕雷托最適的單純美好嗎？
ledinside配圖
理論上來說漲價和不漲價，與降價和不降價是一對對稱的決策集。還是最初的模型，我們只是把降價換成不漲價，把不降價換成漲價。變成如下新的模型：
如果，晶電在這個決策樹中選擇了漲價，我們會發(fā)現(xiàn)，三安等廠商的決策就是不漲價，此時三安們的收益最大（-1，6）。此時，以牙還牙策略制約是不存在的，除非晶電又放棄漲價，重新考慮不漲價的決策。然而這也就意味著剛剛推行的漲價政策的破局，并可能影響到以后晶電再推行新政策的可信度。
這也就是為什么晶電漲價，同行都偷著樂，但是卻鮮有跟風(fēng)者的原因，大家都開心等著晶電的客戶轉(zhuǎn)單上門呢。再加上芯片廠商數(shù)量雖然較以前大為減少，但是絕對數(shù)量依然不小，一致漲價的可能性非常之低，誰也不敢冒風(fēng)險去跟風(fēng)貿(mào)然漲價。
因為有這樣的機理存在，由晶電發(fā)起的這場漲價運動，可能最終演化成晶電的獨角戲，而很難變成全行業(yè)普漲。媒體和投資者所期待的芯片價格反轉(zhuǎn)可能難以如愿，不過，芯片價格維持一段時間的平穩(wěn)則是大概率的事件，被價格戰(zhàn)幾度摧殘的芯片廠終于可以迎來喘息之機。
防范制輪效應(yīng)（ratcheteffects），價格戰(zhàn)需謹慎
不僅是LED芯片，大多數(shù)不能像石油老虎們一樣壟斷行業(yè)的企業(yè)，都是漲價如移山，而降價卻如潰堤。正是價格博弈的內(nèi)在邏輯，令價格運動過程存在單向的制輪效應(yīng)。也正是因為漲價如此之難，因此企業(yè)在決策的過程中，盡量不要輕啟戰(zhàn)端，采用價格戰(zhàn)的下下策。否則有一天發(fā)現(xiàn)難以承受而想要漲回來的時候，已經(jīng)無力回天了。
編輯：admin 最后修改時間：2018-01-05
