翻身之戰(zhàn)！“非洲手機(jī)之王”傳音控股的第二增長(zhǎng)曲線
2022年6月，傳音控股被320家機(jī)構(gòu)集體盯上，其中不乏像BlackRock、上投摩根這樣的重量級(jí)投資機(jī)構(gòu)，這么大陣仗所謂何事？
這一切要從3年前說起。
2019年9月30日，傳音控股登陸科創(chuàng)板。上市首日，這家手機(jī)巨頭的市值就超過了400億元。隨后一年，傳音控股股價(jià)從最低價(jià)34.02元一路飆升至2021年2月的259.36元，漲幅超過600%，市值突破2000億元，這也是傳音控股的巔峰時(shí)刻。
傳音控股股價(jià)走勢(shì)圖
巔峰不過曇花一現(xiàn)。2021年2月至今，傳音控股開啟了一段長(zhǎng)達(dá)一年多的漫長(zhǎng)下跌，跌幅超過70%，如今僅剩不到600億市值，堪稱“腳踝斬”。
傳音控股股價(jià)大起大落的背后，究竟隱藏著什么樣的投資邏輯？2000億市值手機(jī)巨頭是如何煉成的？“非洲之王”又為何被拋棄？傳音控股的未來在哪里？
這一系列的問題受到資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，這也是無數(shù)投資機(jī)構(gòu)絡(luò)繹不絕調(diào)研傳音控股原因所在。
2000億市值手機(jī)巨頭是如何煉成的？
進(jìn)入21世紀(jì)，智能手機(jī)時(shí)代來臨，全球智能手機(jī)出貨量迅猛增長(zhǎng)。2016年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到巔峰的14.73億部。此后出貨量連跌四年，至2021年出現(xiàn)回升。
全球智能手機(jī)出貨量（億部）
數(shù)據(jù)來源：IDC
在全球智能手機(jī)出貨量下滑的背景下，傳音控股卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)收入從2016年的116.37億元增長(zhǎng)至2021年494.12億元，五年增長(zhǎng)324.61%。
傳音控股營(yíng)業(yè)收入
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
凈利潤(rùn)從2016年的0.86億元增長(zhǎng)至2021年的39.12億元，五年增長(zhǎng)4448.84%。
傳音控股凈利潤(rùn)
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
五年時(shí)間，營(yíng)收增長(zhǎng)3倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44倍，這樣的數(shù)據(jù)無論放在哪家公司都堪稱奇跡。傳音控股是如何實(shí)現(xiàn)這奇跡般的增長(zhǎng)神話？
另辟蹊徑，搶占先機(jī)
談及傳音控股的歷史，就不得不提波導(dǎo)手機(jī)。傳音控股創(chuàng)始人竺兆江先生曾長(zhǎng)期在波導(dǎo)公司任職。他從銷售傳呼機(jī)的小業(yè)務(wù)員做起，憑借個(gè)人努力一步步成長(zhǎng)為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表、波導(dǎo)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理，后負(fù)責(zé)開拓波導(dǎo)海外業(yè)務(wù)，走遍了90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006年竺兆江決定自己?jiǎn)胃，成立傳音科技做手機(jī)。
得益于多年銷售經(jīng)驗(yàn)，竺兆江對(duì)于市場(chǎng)有著獨(dú)到見解。他深知國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)明顯是一片紅海，和巨頭們雞蛋碰石頭顯然不是上策。手機(jī)是剛需，有人的地方就有通訊需求。世界上還有哪里缺少手機(jī)呢？他把目光落在了非洲，一個(gè)尚未被國(guó)內(nèi)外巨頭們重視的市場(chǎng)，一個(gè)全球最后一個(gè)10億級(jí)以上人口的移動(dòng)互聯(lián)藍(lán)海市場(chǎng)。
差異化戰(zhàn)略：基于用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新
傳音在進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)非洲市場(chǎng)存在的各大品牌手機(jī)產(chǎn)品全是面向全球市場(chǎng)推出的標(biāo)準(zhǔn)品，沒有很好地滿足非洲本地消費(fèi)者的需求。要想從三星、諾基亞等主流廠商中突出重圍，重視消費(fèi)者需求、打造差異化顯得尤為重要，傳音由此開啟了一系列為非洲人量身定做的創(chuàng)新。
創(chuàng)新一：多卡多待。非洲有很多家運(yùn)營(yíng)商，不同運(yùn)營(yíng)商之間跨網(wǎng)費(fèi)用很高，市場(chǎng)上的手機(jī)卻只支持單卡。非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，消費(fèi)者買不起多個(gè)手機(jī)，為了節(jié)省花費(fèi)，便隨身攜帶多張SIM卡，在給親友打電話時(shí)換上對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的SIM卡，非常不方便。于是傳音推出雙卡雙待。發(fā)展至今，傳音已有三卡三待、四卡四待手機(jī)，充分滿足消費(fèi)者需求。
創(chuàng)新二：超長(zhǎng)待機(jī)。直到現(xiàn)在非洲通電率僅為40%，有超過6.4億非洲人生活在無電地區(qū)。即便在有電網(wǎng)的地方，也經(jīng)常存在供電不穩(wěn)定的問題。針對(duì)這一需求，傳音主打高壓快充技術(shù)和超長(zhǎng)待機(jī)，推出了內(nèi)置7000毫安大電池和能安裝5號(hào)電池的手機(jī)，大大降低了電力供應(yīng)跟不上導(dǎo)致的手機(jī)使用門檻。傳音的功能機(jī)待機(jī)時(shí)間超過20天，智能機(jī)待機(jī)超過3天，用鮮明的續(xù)航特色吸引眾多用戶。
創(chuàng)新三：黑人美顏。非洲人在用手機(jī)拍照時(shí)面臨極大的困擾，在暗光下往往只能拍出眼睛和牙齒，光線稍好的條件下拍出來的照片也往往膚色暗沉，不符合非洲人的審美。于是，傳音開發(fā)出行業(yè)領(lǐng)先的深膚色影像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)，能夠?qū)⒎侵奕伺某伤麄兿矚g的巧克力顏色。這一“黑人美顏”技術(shù)在口口相傳中受到非洲消費(fèi)者追捧。
除了多卡多待、超長(zhǎng)待機(jī)、黑人美顏，傳音還通過方方面面的微創(chuàng)新俘獲非洲消費(fèi)者的心智。非洲天氣炎熱人們出汗多并且習(xí)慣用手抓著吃飯，傳音就開發(fā)防汗液、防腐蝕、防油污的表面涂層工藝和指紋識(shí)別技術(shù)；非洲人熱愛音樂，能歌善舞，傳音就在手機(jī)上配置大功率低音炮喇叭，用戶可以隨時(shí)隨地High起來；非洲流量貴，傳音便開發(fā)傳音OS操作系統(tǒng)，通過優(yōu)化算法節(jié)約流量；非洲語言多，傳音就收集并開發(fā)涵蓋更多語言的語音識(shí)別功能……
優(yōu)秀的產(chǎn)品還需要優(yōu)秀的營(yíng)銷策略觸及消費(fèi)者。
飽和式墻體廣告：受限于基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，非洲地區(qū)的廣告方式以傳統(tǒng)廣告形式為主。十幾年來，傳音通過鋪天蓋地、密密麻麻地刷存在感逐步奠定了自己的王者地位。除了在電視、報(bào)紙、電臺(tái)做廣告，傳音的銷售人員還會(huì)入戶宣傳銷售，最?yuàn)Z人眼球的則是在電線桿、墻上刷廣告。
線下銷售網(wǎng)絡(luò)：由于薄弱的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和物流基礎(chǔ)，非洲市場(chǎng)線下渠道為王。在銷售渠道上，傳音的銷售模式以經(jīng)銷為主，經(jīng)過多年的發(fā)展，傳音逐步建立和完善了一套覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、穩(wěn)定性高的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。傳音在非洲的銷售打法就是國(guó)內(nèi)OV的打法，銷售門店深度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渠道覆蓋面非常廣泛。
此外，強(qiáng)有力的本土化策略讓傳音在非洲市場(chǎng)如虎添翼。傳音的宣傳海報(bào)、宣傳視頻用的是非洲人，品牌大使聘請(qǐng)非洲知名音樂人士擔(dān)任，自家工廠、門店近乎百分百本地人。非洲人民熱愛足球，傳音就先后贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊(duì)，成為其球隊(duì)官方合作伙伴，提升傳音品牌影響力，拉近和非洲消費(fèi)者的距離。傳音在非洲的本土化宣傳策略，讓很多非洲人一度以為傳音是非洲自己的品牌，傳音占領(lǐng)非洲消費(fèi)者心智的能力從中可見一斑。
從另辟蹊徑的市場(chǎng)定位到基于用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，從無處不在的營(yíng)銷宣傳到比較徹底的本土化，傳音創(chuàng)造性地拿出了一整套為非洲市場(chǎng)量身定制的解決方案，由此成就“非洲之王”。
傳音品牌（Tecno、Infinix 和 Itel）在 2021Q4繼續(xù)領(lǐng)跑非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，合計(jì)份額為 47.9%，其次是三星和小米（包括 Poco），份額分別為 19.6% 和 7.1%。
2021Q4非洲智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
傳音品牌也在非洲功能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，合計(jì)份額為 78.0%，其次是諾基亞（8.6%）和阿爾卡特（2.0%）。
2021Q4非洲功能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
非洲之王為何被拋棄？
2016年以來傳音業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但從趨勢(shì)來看，傳音目前也面臨較大的增長(zhǎng)壓力，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)的增速都有放緩的趨勢(shì)。2022Q1表現(xiàn)也不佳，主要是由于芯片短缺和深圳疫情影響生產(chǎn)、香港疫情影響出口等負(fù)面因素。
傳音控股營(yíng)業(yè)收入及增速
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
傳音控股2022Q1營(yíng)業(yè)收入110.55億元，同比下滑1.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7,96億元，同比下滑0.7%。
傳音控股凈利潤(rùn)及增速
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
缺芯和疫情影響尚且可以理解，最令人擔(dān)憂的是傳音在非洲地區(qū)的增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)。傳音將公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分為非洲地區(qū)和亞洲等其他地區(qū)，分析發(fā)現(xiàn)，非洲占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例已經(jīng)逐年下降，目前已經(jīng)不足一半。
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（分地區(qū)）
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
從增長(zhǎng)率上看，非洲地區(qū)2018年以來營(yíng)收增速顯著放緩，2021年增速僅為8%，亞洲等其他地區(qū)營(yíng)收近兩年保持高速增長(zhǎng)，2021年增速高達(dá)67%。也就是說，目前傳音營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜杂趤喼薜绕渌貐^(qū)，而不是非洲大本營(yíng)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及增長(zhǎng)率（分地區(qū)）
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)，芯八哥整理
收入增長(zhǎng)較快的亞洲等其他地區(qū)毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非洲大本營(yíng)，這對(duì)傳音控股的整體盈利水平產(chǎn)生了影響，拖累其毛利率逐年下降。
毛利率%（分地區(qū)）
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)，芯八哥整理
自2016年傳音存貨不斷增長(zhǎng)，在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的2016-2021年是沒有問題的，但在營(yíng)收下滑的2022Q1，其營(yíng)運(yùn)壓力將明顯增大。
傳音的存貨水平
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
2022Q1傳音的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)猛然飆升至83.22天，明顯高于過去幾年55.29天的平均水平。
傳音的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)
數(shù)據(jù)來源：傳音控股財(cái)報(bào)
此外，進(jìn)入2022年，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩不已，非洲面臨糧食短缺和通貨膨脹等問題，這可能會(huì)使手機(jī)等可選消費(fèi)下降。傳音的非洲大本營(yíng)并沒有想象中的那么穩(wěn)固。
由此可見，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降、非洲大本營(yíng)的增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)、存貨飆升以及今年非洲的糧食危機(jī)和通貨膨脹等因素共同促成了資本市場(chǎng)對(duì)傳音控股的持續(xù)拋售。
傳音控股的未來在哪里？
資本市場(chǎng)對(duì)傳音控股的拋售仍在繼續(xù)，但有危必有機(jī)，傳音控股也在努力尋找出路。
傳音未來的看點(diǎn)之一是智能手機(jī)開疆拓土。“非洲之王”傳音控股正在持續(xù)“走出非洲”，將在非洲成功的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、中東等新興市場(chǎng)，頗有所向披靡之勢(shì)。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率超過40%，排名第一；孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率20.1%，排名第二；印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率7.1%，排名第六。
新興市場(chǎng)人口基數(shù)大（超過40億人）、出生率高（超過2%）、年輕人口占比大，同時(shí)智能手機(jī)滲透率仍較低。伴隨著新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口紅利釋放以及通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，手機(jī)需求增長(zhǎng)空間可觀，是未來傳音手機(jī)業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
手機(jī)之外，傳音也在通過發(fā)展配件家電業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，打開第二增長(zhǎng)曲線。從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來看，傳音目前主營(yíng)業(yè)務(wù)收入95%都是手機(jī)，其他業(yè)務(wù)僅占不到5%。但不可忽視的是，其他業(yè)務(wù)的增速很高，2021年其他業(yè)務(wù)增速高達(dá)112%。
傳音的配件家電業(yè)務(wù)欣欣向榮；谠谛屡d市場(chǎng)積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，傳音圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局，創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。和手機(jī)一樣，傳音大多數(shù)的配件和家電產(chǎn)品主打高性價(jià)比，針對(duì)非洲市場(chǎng)、切合用戶的需求和痛點(diǎn)做差異化的產(chǎn)品和研發(fā)。
由于通電率僅約40%，非洲的家電滲透率僅為10%，但正在持續(xù)提升中。展望未來，傳音的家電業(yè)務(wù)將帶來源源不斷的營(yíng)收增量。
傳音的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)。非洲跳過PC時(shí)代直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳音掌握非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的入口，順勢(shì)從OS與獨(dú)立APP兩方面打造非洲移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)。截至2022年第一季度末，傳音OS用戶數(shù)達(dá)到2.39億，成為非洲等新興市場(chǎng)的主流操作系統(tǒng)之一；谑謾C(jī)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與用戶數(shù)量的不斷積累，傳音與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、騰訊、閱文等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出非洲音樂流媒體平臺(tái)Boomplay，被稱為“非洲抖音”的Vskit，新聞聚合工具Scooper，瀏覽器Phoenix，移動(dòng)支付Palmpay等獨(dú)立APP業(yè)務(wù)，各大APP月活數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，已成為非洲地區(qū)相關(guān)領(lǐng)域頭部APP。
2021 年公司手機(jī)整體出貨量約 1.97 億部，“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、 數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式逐步完善，“非洲之王”的地位穩(wěn)固。
隨著非洲大本營(yíng)增長(zhǎng)瓶頸的到來，傳音急需尋找第二增長(zhǎng)曲線。一方面需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、AIOT領(lǐng)域發(fā)力，另一方面需要持續(xù)開發(fā)新興市場(chǎng)。
目前傳音處于傳統(tǒng)非洲手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩而第二增長(zhǎng)曲線尚未支撐起來的低谷時(shí)期，需要進(jìn)一步跟蹤其業(yè)務(wù)開拓、市場(chǎng)開拓的進(jìn)度和成效。
編輯：ZQY 最后修改時(shí)間：2023-03-03
